Ces sixièmes rencontres JIMS, à l′instar des précédentes, auront pour objet d′approfondir la réflexion sur le champ du marketing de la santé afin d′en déterminer l′évolution de ces dernières décennies, les enjeux, les contours, les perspectives et les limites. Ces journées, transversales par nature, privilégient le débat et l′échange entre les chercheurs mais surtout l′interaction étroite et le dialogue avec les différents professionnels du secteur lors d′ateliers d′échanges orientés vers des thèmes d′actualité portés par les différents acteurs.

L′évolution du marketing social en France et dans le monde (table-ronde avec Laurent Chambaud Directeur de l′EHESP, Pierre Arwidson de Santé publique France, Hinde Tizaghti, ARS haut de France, Juan Rey Miguel, professeur Université de Grenade, Gerard Hastings, fondateur de l′Institute of social marketing en GB)

Changer les comportements: l′apport du Nudge (Beltrande Bakoula, BVA Nudge Unit, Jocelyn Raude, Maître de conférences HDR à l′EHESP)

Axe 1: Le marketing social

Il pourra être appliqué au domaine de la santé publique, de la prévention et de la lutte contre les conduites addictives et déviantes (« santéisme », non observance), des comportements alimentaires, des activités physiques, de l′environnement, d′outils innovants et stratégiques des acteurs du marketing social (marketing social critique, publicité, lobbying, éducation, promotion de la santé, relations publiques, engagement communautaire, politiques de prix et de taxation, etc.), etc. Quelles sont les évolutions de cette discipline en France et dans le monde? Quelle est la différence entre marketing social et marketing sociétal (ou campagnes de RSE)? Quel est l′état des lieux des recherches en la matière? Quels sont les contours et les spécificités du marketing social? Existe-t-il un écart significatif entre ce qu′est le marketing social en pratique et ce qu′il pourrait (ou devrait) être? Quels sont les défis à relever dans le futur pour que les organisations de santé s′approprient pleinement la démarche du marketing social dans un objectif d′innovation et d′amélioration de l′efficacité des programmes de prévention? Comment améliorer l′efficacité des campagnes de communication grâce au marketing social? Ethique et marketing social? Promotion de la santé et marketing social? Etc….

Axe 2: le marketing des services mobilisé dans le health service research

Le secteur hospitalier connaît une évolution rapide par rapport à son modèle traditionnel. Les pressions croissantes du marché et des Etats font passer le système de santé d′un modèle « fee for service » à un modèle « fee for value », ce qui oblige l′industrie du soin à accélérer son évolution vers une orientation marché (Huang et al., 2014), en regardant le marketing comme un moyen de survie dans un environnement de plus en plus concurrentiel au regard de l′offre, de la qualité et du service. Les compétences en marketing constitueront l′un des principaux outils de réussite dans le secteur des soins, notamment dans le cadre de la gestion de l′expérience patient. Dans ce contexte, Anderson et al. (2019) soulignent l′importance de la recherche sur les services, la conception des services, des aspects stratégiques du marketing dans l′offre et le design des prestations de soins. Plusieurs thèmes du marketing touchent ce domaine: le marketing des services naturellement, la notoriété, l′image de marque, la réputation….. ; les TIC (réseaux sociaux) (Osei-Frimpong 2017), l′éthique, le « Transformative Marketing » (Kumar 2018), le consumérisme médical, le développement de nouveaux produits/services, la conception des process de service (omni-canal) et le comportement des consommateurs dans ce contexte du health service research. Une « bonne conception » des services de santé apparait aujourd′hui essentielle pour améliorer l′expérience patient (Kim et al., 2017). Par ailleurs, le big data, l′intelligence artificielle et les dispositifs de recueil des données(wearables) sont sur le point de révolutionner l′ensemble de ces services de santé.

• Anderson, S., Rayburn, S. W., & Sierra, J. J. (2019). Future thinking: the role of marketing in healthcare. European Journal of Marketing, 53(8), 1521–1545.
• Huang, J., Lai, C., Hu, J., and Weng, R. (2014), “The impact of market orientation on patient loyalty: The mediation of relationship quality”, Service Business, Vol. 8 No. 4, pp. 499-515
• Kim, S.H., Myers, C.G., and Allen, L. (2017), “Health Care Providers Can Use Design Thinking to Improve Patient Experiences”, Harvard Business Review, pp. 2-5
• Kumar, V. (2018), Transformative Marketing: The Next 20 Years, Journal of Marketing, 82 (4), 1–12.
• Osei-Frimpong, K. (2017), “Patient participatory behaviours in healthcare service delivery”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 27 No. 2, pp. 453-474

Axe 3 la e-santé

Sujet transversal par essence, la digitalisation se développe rapidement mais de façon hétérogène selon les secteurs de la santé. La e-santé se développe un peu plus chaque jour, l′industrie pharmaceutique est peut être en avance par exemple dans sa relation avec le médecin (edetailing), les chirurgiens opèrent à distance, les patients consultent Internet pour avoir les avis de leurs pairs sur les structures de soins, échangent sur des forums pour devenir acteurs de leur maladie, l′opendata, le crowd sourcing, le quantified self, le mobile-health, les serious games etc. sont mobilisés au service de la santé, l′éducation thérapeutique utilise des applications Smartphone, le marketing social repose sur des bigdata pour mieux organiser ses campagnes ou propose des applications d′aide au sevrage tabagique, des bracelets connectés aident à détecter des épisodes dépressifs, etc. En résumé, pour éparses qu′elles sont, les applications digitales investissent le secteur santé, de la digitalisation du secteur de l′industrie pharmaceutique, des produits de santé (digithérapie) et du matériel biomédical, des industries d′équipement, des entreprises de services, du secteur santé-nutrition-beauté-bien-être, etc. Les questions à se poser dans ce contexte sont nombreuses : Quelles stratégies adopter dans un contexte hautement disruptif? Quels impacts organisationnels, commerciaux et concurrentiels? Quelles nouvelles modalités de relation aux professionnels, aux patients devenus « empowered »(empovouvoirés) et consuméristes, aux institutions de contrôle, de paiement, d′organisation de l′offre de soins qui maitrisent les coûts par pathologie et orientent les traitements? Quels nouveaux entrants (GAFAMS, Mutuelles, etc.) ou produits de substitution aux modalités thérapeutiques actuelles?

Axe 4 : Les révolutions et perspectives du marketing de la santé

Seront ici abordés les perspectives et prospectives en marketing de la santé : du patient passif au patient prescripteur, les marchés parallèles du médicament, l′industrie pharmaceutique dans le circuit du soin, les grandes transitions en cours, des services de soin de masse aux offres personnalisées, du curatif au préventif, la médecine des 4 P, du sickcare (soins des maladies) au healthcare (soins de santé), du push au pull, du princeps au générique, de la visite au e-detailing, de la prescription à l′automédication, du local au global, de la communication B to B vers le D to C, le B to B to C, les nouveaux intervenants et acteurs, les maladies orphelines, etc.

D′autres problématiques à la frontière et transversales au marketing de la santé (e.g. variable prix en santé, les données et secteur santé, le « disease management » et l′éducation thérapeutique, les liens entre les différents acteurs du secteur de la santé, les plateformes mutualistes comme régulateurs, etc.) sont également les bienvenues.

• Des contributions académiques interrogeant les théories mobilisables en la matière ou proposant des méthodologies originales ;
• Des contributions pragmatiques posant des problématiques de terrain relatant des mises en oeuvre de modes opératoires innovants, qui permettront de mettre en évidence les évolutions des pratiques et des organisations dans le sens d′une mise en place de stratégies et de politiques marketing.
• Comme lors de la précédente édition nous consacrerons une session dédiée aux « work in progress ». Ces recherches en cours de réalisation, non évaluées en double aveugle, pourront être retenues pour présentation orale car elles présentent un intérêt pour le marketing de la santé..

• Des communications sous forme d′un article scientifique pour une présentation de 15 minutes (10 minutes de questions).
• Des communications sous forme d′une dizaine de diapositives power-point pour les contributions pragmatiques et une présentation de 15 minutes (10 minutes de questions).
• Des « Works in progress » pour une présentation de 10 mn, suivie de 5 mn pour les questions, commentaires et recommandations.

Les communications acceptées et présentées (en français ou en anglais) seront publiées sous formes d′actes accessibles sur le site de la Journée Internationale du Marketing Santé, sauf avis contraire des auteurs (seuls les slides de présentation ou le résumé seront alors mis en ligne).

Nous proposons pour cette JIMS 6 l′édition d′un ouvrage collectif. Selon les contributions retenues, son titre sera « marketing social » ou « marketing de la santé » (incluant marketing social, marketing hospitalier et marketing pharmaceutique) (titre provisoire). L′éditeur pressenti est De Boeck ou Pearson (en cours de discussion). Cet ouvrage comprendra une douzaine de chapitres de façon à couvrir l′ensemble des thématiques, pour partie d′auteurs académiques et d′auteurs praticiens de terrain ou encore d′équipes mixtes. Des communications des JIMS précédentes, non publiées, pourront également être intégrées à l′ouvrage. Un appel à chapitre spécifique sera diffusé dès que l′éditeur sera déterminé.