Avec

L′EHESP-IDM, l′IAE Lille, l′UCL et le LEM (UMR CNRS 9221).
L′association ADEM santé plus

Organisent à

l′Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique (Rennes)

Le jeudi 25 juin 2020,

6^ème Journée Internationale du Marketing Santé (JIMS)

sous le patronage de:

Association Française du Marketing (AFM) et Association de Recherche Appliquée au Management des Organisations de Santé (ARAMOS)

et
en partenariat avec:

Fédération Hospitalière de France (FHF), Strat Adviser, Master 2 - MESS et Adem Santé.

Appel à Communications

Date limite d′envoi: 01 avril 2020

La thématique adressée lors cette


sera:


En s′inspirant des entreprises qui touchent les comportements des consommateurs grâce au marketing, les chercheurs américains Kotler et Zaltman, ont émis en 1971 l′idée que ces techniques pourraient également être mobilisées pour améliorer le bien-être des individus et de la société. Le marketing social était né. La réunion de ces termes peut sembler pour certains un oxymore. Pourtant, l′un des objectifs de la prévention est de faire évoluer les comportements des individus (mieux manger, arrêter de fumer, participer aux campagnes de dépistage, mettre un préservatif, etc.). Alors pourquoi ne pas s′inspirer des outils du marketing commercial pour atteindre cet objectif?

À l′international, des acteurs de la santé ont recours depuis plusieurs années au marketing social. À titre d′illustration, l′Institut national de santé publique du Québec et les Centers for Disease Control and Prevention aux états-Unis conçoivent leurs programmes À partir du marketing social ou encore l′Organisation mondiale de la santé déploie les programmes COMBI (Communication for Behavorial Impact) directement inspirés du marketing social. En Europe, le National Social Marketing Centre, créé en 2006 en Grande-Bretagne, s′appuie systématiquement sur la démarche et la théorie du marketing social pour construire ses campagnes. Côté chercheurs, des recherches se sont développées dans les années 1980 aux Etats-Unis par exemple, sous l′impulsion de P. Kotler et d′A. Andreasen, ou encore en Grande Bretagne avec la création, par G. Hastings, de l′Institute of Social marketing (ISM) qui siège aujourd′hui À l′université de Stirling en Ecosse. L′arrivée de cette discipline en France est plus récente, que ce soit parmi les chercheurs ou les acteurs du terrain. Mais cela change rapidement, comme le précise François Bourdillon (Directeur de Santé publique France entre 2016 et 2019) : « notre pays franchit une étape, celle de l′intégration pleine et entière du marketing social dans les outils de la santé publique. Longtemps ce terme n′était pas admis dans ce milieu […]. Pourtant, le marketing est un outil puissant pour favoriser l′adoption d′habitudes de vie et des environnements favorables À la santé » (Gallopel-Morvan et al., 2019, p.9). Si le marketing social prend ses marques dans le domaine de la prévention, il reste encore peu exploré dans le champ sanitaire et médicosocial, pharmaceutique, mutualiste et dans des agences locales où les pratiques sont assez confidentielles.

Des freins existent encore, et notre discipline a longtemps été écartée de l′univers de la santé dans une confrontation idéologique entre le mercantile et l′altruisme, la vente et le service public, le marketing restant l′apanage des entreprises lucratives. Mais depuis quelques années, le marketing social gagne ses lettres de noblesse en France. Cela se traduit, entre autres, par la mise en place de programmes de prévention qui reposent sur cette démarche (par exemple, Mois sans tabac lancé par le ministère de la Santé, l′assurance maladie et Santé publique France depuis 2016), le développement de formations dédiées (école des hautes études en santé publique, Université d′été francophone en santé publique, Institut national de recherche et de sécurité, etc.), de conférences pour les acteurs du terrain. De plus en plus d′agences de publicité et de consultant se positionnent également sur le marketing social.

Parallèlement, de nombreux chercheurs s′intéressent aux théories du marketing social et se pose la question de l′évolution des comportements. Ces dernières années, les publications traitant du marketing social / de la santé, les numéros spéciaux de journaux académiques (European Journal of Marketing en 2018, Recherche et Applications en Marketing en 2015, Décisions marketing en 2019, etc.) se multiplient. Un Journal dédié (Journal of Social Marketing) a vu le jour en 2011. Des communications, des journées ou des sessions spéciales santé font également leur apparition dans les congrès de l′Association Française du Marketing, sur les Tendances du Marketing en Europe, la World Social Marketing Conference, la Marketing and Public Policy Conference ou encore les Journées Internationales du Marketing de la Santé mises en place en France depuis 2010.