Ces cinquièmes rencontres JIMS, à l’instar des premières, auront pour objet d’approfondir la réflexion sur le champ du marketing de la santé et du marketing social afin d’en déterminer les enjeux, les contours, les perspectives et les limites dans un contexte charnière à de multiples égards : global et concurrentiel, législatif et règlementaire, social et sociétal, etc.

Ces journées, transversales par nature, privilégient le débat et l’échange entre les chercheurs mais surtout l’interaction étroite et le dialogue avec les différents professionnels du secteur lors d’ateliers d’échanges orientés vers des thèmes d’actualité portés par les différents acteurs.

Les contributions souhaitées s’inscrivent dans un large cadre disciplinaire : marketing, communication, stratégie, psychologie, sociologie, économie, sciences de l’information, santé publique, etc. Les communications attendues pourront s’inscrire autour des cinq axes (non exclusifs) ci-dessous :

Axe 1: La digitalisation du secteur santé : Sujet transversal par essence la digitalisation se développe rapidement mais de façon hétérogène selon les secteurs de la santé. L’industrie pharmaceutique est peut être en avance par exemple dans sa relation avec le médecin (e-detailing), l’industrie d’équipement comme General Electric connecte ses 500.000 scanners et IRM à un « HealthCloud », les chirurgiens opèrent à distance, l’hôpital se met aux réseaux sociaux, en 2014, 94,41% des hôpitaux sont présents sur Facebook……aux états-Unis (Griffis et al. 2014), les patients consultent Hospitalidee pour avoir les avis de leurs pairs sur les structures de soins ou échangent sur Patientsworld ou Doctissimo, l’éducation thérapeutique bénéficie d’applications sur smartphone, le marketing social utilise les bigdata pour mieux organiser ses campagnes ou propose des applications d’aide au sevrage tabagique (e.g. app. Tabac-Info-Service), un bracelet connecté permet détecter les épisodes dépressifs, bref pour éparses qu’elles sont les applications digitales investissent le secteur santé. Quels en sont les enjeux dans une perspective marketing?

• Griffis HM1, Kilaru AS, Werner RM, Asch DA, Hershey JC, Hill S, Ha YP, Sellers A, Mahoney K, Merchant RM., (2014), Use of social media across US hospitals: descriptive analysis of adoption and utilization, Journal of Medical Internet Research, 16(11), e264. http://doi.org/10.2196/jmir.3758

Axe 2: Le marketing social se définit comme « l’application des techniques utilisées en marketing commercial pour analyser, planifier, exécuter et évaluer des programmes dont le but est la modification du comportement d’une cible d’individus, afin d’améliorer leur bien être personnel et celui de la société ». Le marketing social dans le domaine de la santé publique, de la prévention et de la lutte contre les conduites addictives et déviantes (« santéisme », non observance), outils innovants et stratégiques des acteurs du marketing social (marketing social critique, publicité, lobbying, éducation, promotion de la santé, relations publiques, engagement communautaire, politiques de prix et de taxation, etc.). Quels sont les contours et les spécificités du marketing social ? Existe-t-il un écart significatif entre ce qu’est le marketing social en pratique et ce qu’il pourrait (ou devrait) être ? Quels sont les défis à relever pour que les organisations de santé s’approprient pleinement la démarche du marketing social dans un objectif d’innovation et d’amélioration de l’efficacité des programmes de prévention ? Comment améliorer l’efficacité des campagnes de communication grâce au marketing social ? Ethique et marketing social ? Promotion de la santé et marketing social ? Etc….

Axe 3: Le secteur hospitalier connaît une évolution rapide par rapport à son modèle traditionnel. Les pressions croissantes du marché et des Etats font passer le système de santé d’un modèle «fee for service » à un modèle « fee for value» (Schroeder et Frist, 2013), ce qui oblige l'industrie du soin à accélérer son évolution vers une orientation marché (Huang et al., 2014; Lonial et al., 2008; Wrenn et al., 2006), en regardant le marketing comme un moyen de survie dans un environnement de plus en plus concurrentiel au regard de l’offre, de la qualité et du service. Les compétences en marketing constitueront l'un des principaux outils de réussite dans le secteur des soins, notamment dans le cadre de la gestion de l’expérience patient. Plus récemment Anderson et al. (2017) soulignent l'importance de la recherche sur les services, de la conception des services, des aspects stratégiques du marketing dans l’offre et le design des prestations de soins.

Plusieurs domaines sont impliqués comme les politiques publiques, l'image de marque, les TIC (réseaux sociaux), le marketing des services, l'éthique, la « Transformative Service Research » (TSR), le consumérisme médical (Mold 2017), le développement de nouveaux produits/services, la conception des process de service (omni-canal) et le comportement des consommateurs dans ce contexte.

L’Internet, les réseaux sociaux et les smartphones permettent une immédiateté d’information, ce qui accroît les attentes des consommateurs en termes de volonté d’être acteurs actifs de leur santé et ce qui nécessite de nouveaux modèles de prestation des soins (Osei-Frimpong 2017) car une «bonne conception» des services de santé est essentielle pour améliorer l'expérience patient (Kim et al., 2017). Lorsque les patients sont plus impliqués dans leurs soins, ils exigent des standards de succès plus élevés (Sweeney et al., 2015). Néanmoins, la participation des consommateurs reste essentielle pour de meilleurs résultats de service et des processus de soins mieux compris et simplifiés.

Enfin le big data et les dispositifs de recueil des données (wearables) sont sur le point de révolutionner l’ensemble des services de santé…..

• Huang, J., Lai, C., Hu, J., and Weng, R. (2014), “The impact of market orientation on patient loyalty: The mediation of relationship quality”, Service Business, Vol. 8 No. 4, pp. 499-515


• Lonial, S.C., Tarim, M., Zaim, H., Zaim, S., and Tatoglu, E. (2008), “The impact of market orientation on NSD and financial performance of hospital industry”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 108 No. 6, pp. 794-811


• Wrenn, B., Latour, S.A., and Calder, B.J. (1994), “Differences in perceptions of hospital marketing orientation between administrators and marketing officers”, Journal of Healthcare Management, Vol. 39 No. 2, p. 341


• Mold, A. (2017), “Nancy Tomes, Remaking the Modern Patient: How Madison Avenue and Modern Medicine Turned Patients into Consumers”, Social History of Medicine, Vol. 30 No.3, pp. 473-474


• Osei-Frimpong, K. (2017), “Patient participatory behaviours in healthcare service delivery”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 27 No. 2, pp. 453-474


• Sweeney, Jillian C., Danaher, Tracey S., and McColl-Kennedy, Janet R. (2015) “Customer Effort in Value Cocreation Activities: Improving Quality of Life and Behavioral Intensions of Health Care Customers”, Journal of Service Research, Vol. 18 No. 3, pp. 318-335


• Kim, S.H., Myers, C.G., and Allen, L. (2017), “Health Care Providers Can Use Design Thinking to Improve Patient Experiences”, Harvard Business Review, pp. 2-5

Axe 4: La révolution de la santé connectée et 2.0, de la digitalisation du secteur de l’industrie pharmaceutique, des produits de santé et du matériel biomédical, des industries d’équipement, des entreprises de services, du secteur santé-nutrition-beauté, etc.: Quelles stratégies adopter dans un contexte hautement disruptif? Quels impacts organisationnels, commerciaux et concurrentiels? Quelles nouvelles modalités de relation aux professionnels, aux patients devenus « empowered » et consuméristes, aux institutions de contrôle, de paiement, d’organisation de l’offre de soins qui maitrisent les coûts par pathologie et orientent les traitements? Quels nouveaux entrants (GAFAM, Mutuelles…) ou produits de substitution aux modalités thérapeutiques actuelles ? Le décloisonnement de l’action des laboratoires pharmaceutiques dans les services (objets connectés, IoT), les réseaux de soins, l’éducation thérapeutique, la promotion de la santé, la médecine personnalisée, le parcours de santé……

Les révolutions et perspectives (e.g. du patient passif au patient prescripteur, les marchés parallèles du médicament, l’industrie pharmaceutique dans le circuit du soin, les grandes transitions en cours, du chimique au génétique, du traitement de masse au traitement individualisé, de l’aigu au chronique, du curatif au préventif, la médecine des 4 P, du sickcare (soins des maladies) au healthcare (soins de santé), du push au pull, du princeps au générique, de la visite au e-detailing de la prescription à l’automédication, du local au global, de la communication B to B vers le D to C, les nouveaux intervenants et acteurs, les maladies orphelines, …etc….).

Axe 5: Autres problématiques transversales au secteur de la santé (e.g. variable prix en santé, les données et secteur santé, bigdata, opendata, crowd sourcing, quantified self, e-santé, mobile-health, « disease management » et éducation thérapeutique, serious games thérapeutiques, redessiner les liens entre les différents acteurs du secteur de la santé, les plateformes mutualistes comme régulateurs,…etc.).

• des contributions académiques interrogeant les théories mobilisables en la matière;


• des contributions pragmatiques posant des problématiques de terrain relatant des mises en œuvre de modes opératoires innovants, qui permettront de mettre en évidence les évolutions des pratiques et des organisations dans le sens d’une mise en place de stratégies et de politiques marketing.

• des communications sous forme d’un article scientifique pour une présentation de 15 minutes (10 minutes de questions);


• des communications sous forme d’une dizaine de diapositives power-point pour les contributions pragmatiques et pour une présentation de 10 minutes (10 minutes de débat).

Les communications acceptées et présentées (en français ou en anglais) seront publiées sous formes d’actes sur le site de la Journée Internationale du Marketing Santé, sauf avis contraire des auteurs (seuls les slides de présentation ou le résumé seront alors mis en ligne).